Что означает словосочетание «хороший текст»? И как объяснить, что ваш текст — хороший?

Греки считали, что искусный оратор сочетает Логос, Этос и Пафос. Логос отвечает за структуру и смысл, Этос — за мораль, а Пафос — за эмоции аудитории. Хорошая речь логична, нравственна и энергична, говорили они. Хороший текст — тоже, говорим мы.

Копирайтер — это Логик, Этик и Творец в одном лице. Логик не дает Этику и Творцу жечь глаголом там, где хватит лампочки. Творец не позволяет Логику и Этику плодить напыщенные банальности. Этик удерживает Творца и Логика от инфоцыганщины.

Если двое дружат против третьего, хорошего не жди. Этик с Творцом, закрывшие Логика, производят слишком много смайлов. Логик и Этик, связавшие Творца, выдают на-гора вагоны штампов и казарменных приколов. Логик с Творцом, уволившие Этика, генерят тонны пустого креатива. Но в хорошем тексте эти трое дружат друг с другом.

Если текст доходчив, полезен и позитивен — это хороший текст. Я так считаю. А вам как кажется?

Хороший блог, только клиентов нет (

И правильно, что нет. Потому что вас читают… другие копирайтеры. Клиентам интересно то, что помогает их бизнесу. Но им же нужны тексты, скажете вы. Им нужны подрядчики, возражу я. Мало кто выбирает подрядчиков по блогам. Для этого нужно иметь время и быть редактором по призванию. Обычный заказчик — не редактор и времени у него в обрез.

Блог копирайтеру нужен для того, чтобы:
— не терять навык писать для себя;
— записать полезную мысль по работе, которая иначе забудется;
— при случае бросить ссылку на подходящий пост в разговоре с клиентом.

Я назвал свои цели, ради которых завел этот бложек. Есть и четвертая цель. Если братья по цеху вас регулярно читают, а контент невозбранно пользуют — заряжайте курсы. Я считаю курсы недообразованием, но это мое личное мнение. Если ваш трафик формируют преданные, но молчаливые фолловеры, а контент всплывает в чужих пабликах, смело ваяйте лендос и прикручивайте эквайринг.

Глаголы «быть» и «иметь» не вовлекают в текст, потому не умеют рисовать

Разберем фразы «в комнате было двое» и «на участке имеется гараж». Это факты, а читателю интересны действия и отношения. Заменители «обладать», «являться», «находиться» или «располагаться» не спасают. «В комнате находились двое» или «на участке располагается гараж» — то же самое, вид сбоку. От тире толку мало (в комнате — двое, на участке — гараж), а россыпи тирешных иголок превратят текст в длинную цитату из Горького.

Нужно нарисовать текстом картинку, включая действие и детали. «Двое в комнате хранили ледяное молчание». «В гараже у дома нашлось место для верстака, трофейной косилки и оранжевой Лады 1981 года».

То же и в рекламе. В наушниках имеется шумоподавление? Можно так — вслушайтесь в тишину между треками. Дом находится у Луна-парка? Сделаем так — город впечатлений лежит у порога. Вовлекаем, рисуя картинку деталями и действием. «Быть-иметь» оставляем для уведомлений ФНС. Теперь все лайки ваши.

Благозвучен ли ваш бренд?

В нейминге есть свои 90-60-90 — это наши с вами имена. Те самые сочетания звуков, которые взрослые выбирают для детей и произносят чаще любых других слов.

Я выписал 200 мужских и женских имен, популярных в России последние 100 лет. Посчитал распределение звуков. Выяснил, например, что «а» — каждый 4-й звук в мужских именах и каждый 3-й в женских. Увидел, что первую половину алфавита мы используем в 4 раза чаще второй, а звук «ы» в русских именах крайне редок (не плачь, малыш Сысой).

Осталось составить белый и черный списки звуков, дабы пользовать первые, банить вторые и творить фонетическую лепоту, которую и в паспорт не стыдно записать. Но вот вопрос — должно ли название банка или фабрики ласкать слух, как любимое имя?

Если считаете, что должно, прибавьте к бренду отчество. Чем красивее выйдет, тем ваш нейм приятней уху. Кока Кола Петровна — даже секси, Сбер Иванович — ОК, Яндекс Аркадьевич — малость бесчеловечно, а МТС Егоровна… вы поняли.

Не дайте читателю шанса заснуть во время чтения

Текст — та же дорога. ЦА клюет носом на предсказуемой трассе, где правят клише (обозначим их буквой А). Бодрят ее внезапные повороты — гиперболические метафоры (Б).

Метафору-А читатель закончит, не думая.

— Товар разлетается как… (горячие пирожки).
— Проблемы растут как… (снежный ком).
— Носится как… (угорелый).

В основе Б-метафоры — забавная гипербола-нежданчик. Ввиду неформальности такое хорошо заходит в постах и публицистике.

А: Носится как угорелый.
Б: Носится как такса с петардой в зубах.

А: Делайте, пока не достигнете результата.
Б: Делайте, пока деньги не перестанут влезать в сейф.

А: Жмите, если не хотите слить рекламный бюджет.
Б. Жмите, если не хотите раздать имущество в обмен на лайки.

А: Жесты не должны быть избыточными.
Б: Жесты не должны быть как рэп с сурдопереводом.

Держите аудиторию в тонусе. Включайте время от времени гиперболоид, чтобы товар разлетался как патроны из рожка, искры из костра или янки из Афгана.

Разберем на примере. Наш общий друг Вася сочиняет рассказы, умеет вязать и поет в хоре, о чем мы поведаем миру. Вариант «Вася сочиняет рассказы, к тому же он вяжет и поет в хоре» — это, по Бунину, «ах, как плохо».

Почему? Для большинства проза, вязание и хор не сочетаются. Это как отведать окрошки, да к тому же эклеров с бургундским. Нас выручат метафора, метонимия (объединение по смежности), противопоставление и ретроспектива.

Метафора:
Вася пишет рассказы. Сплетает нити сюжетов, соединяет голоса героев — недаром сам вяжет и поет в хоре.

Метонимия:
Вася пишет рассказы, и делает это так же мастерски, как поет в хоре или вяжет.

Противопоставление:
Насколько мне известно, Вася всегда писал рассказы. Но я и понятия не имел, что он отлично вяжет и поет лирическим тенором.

Ретроспектива:
Агата Кристи придумывала сюжеты за вязанием. Вася пошел дальше — он не только пишет рассказы и отменно вяжет, но и солирует в хоре.

Теперь несочетаемое сочетается. И легче читается.

Парономазия — стилистический прием звукового подобия при содержательном отличии. Заголовки с парономазией прославили газету «Коммерсантъ» в девяностых. Например:

«Кошмар. На улицах Язов»
«Жуть стала лучше. Жуть стала веселее»
«Музей войсковых фигур»
«Free больше!» и т.д.

Жаль, «Коммерсантъ» не запатентовал свой креатив. Заголовкачество разошлось по весям, вышло в тираж, приелось и просрочилось. Сегодня это верный способ добавить тексту провинциального шарма:

«Не ной, Харари…» — про Юваля Ноя Харари.
«Как в прошлый газ…» — про газохранилища.
«На ладан пишет…» — едкое про какого-то писателя.
«Эко их разнесло…» — про экологию.

У меня заголовочное кривляние вызывает стойкое сочувствие к автору — старался человек, двигал буквами, прикидывал шараду в заг. Хочется по-человечески попросить — бро, а можешь не петросянить прямо с порога? Напиши тремя словами, о чем твой текст, а я почитаю. Пока, увы, дальше хедлайна не осилил — фиглярство в заголовке выдает паясничанье в тексте.

Знамо, что — юмор, шок, секс, смерть или удивление

Если шутки с провокациями неуместны, попробуем зацепить читателя парадоксальной фразой. Иногда оно работает.

Небо — лучшее место на земле.
Слишком стар, чтобы умереть молодым.
Когда в последний раз вы что-то делали впервые в жизни?

Это слоган Air France, название сериала и промо Emirates — примеры парадокса в копирайтинге. Правила:

1. Парадокс не призывает к действию.
2. Его ценят умники.
3. Он не тиражируется. Orange Is a New Black — плохо, потому что потом будет Green Is a New White и далее по спектру.
4. В нем должно быть место мечте, порыву или человечности. Недоумок, сотворивший фразу «Люди — Новая Нефть», спутал парадокс с каннибализмом.

Рутинный копирайтинг губит навык парадокса, поэтому чутье на веселый абсурд нужно развивать чтением. Хорошо помогают афоризмы Шоу, Черчилля, Уайльда, Дьюара и строго избирательное отношение к чтению блогов. Некоторые блоги делают нас умнее, если мы их не читаем.

кто вашу мысль голословной сочтет

Вот захочется вам письмом выразить, что-де важно говорить по-иноземному. Да не сухо сию мыслишку донести, а этак смачно ее изложить, чтобы читатель от насущного дела отвлекся, сердцем проникся и думкой растревожился. И выйдет строчка:

— в наше время каждый уважающий себя бизнесмен должен говорить по-английски.

Все бы было ладно, кабы не редактор. Голословное утверждение, дескать! Отчего только «бизнесмен»? Почему «каждый»? А ежели кто из купцов по-басурмански не разумеет, он себя не уважает?

Есть у меня слово верное от редактора младого и старого, добросердного и лютонравного, мужского и женского. Какую душе угодно голословную фразу берите, только поставьте после нее «потому что я так решил».

— В новом квартале каждый фасад неотразим, потому что я так решил.
— Молодежь всегда на стиле, потому что я так решил.
— Женщин после 45 беспокоит лишний вес, потому что я так решил.

И текст выйдет исправный, и редактору настроение поднимете.

Если нужно достучаться до читателя, я удаляю латинские заимствования. Эти чопорные посредники между смыслом и образом берут с автора изрядную комиссию за постыдное удовольствие выглядеть умно, но безбожно сушат текст.  

ГКЧП в 1991-м вещали про каких-то «катализаторов дезинтеграционных процессов» — народ был вял еще и потому, что эти катализаторы-шматализаторы сложно себе вообразить. Тогда зачем их бояться? Мой тренер по боксу учил, что «удар аппроксимируется ортогонально плоскости лица» (это цитата), но смысл его напутствий до меня дошел лишь на ринге.    

Сравним:  
«постулирован приоритет детского образования» и
«знания — это кусок душистого хлеба со сливочным маслом на столе вашего ребенка. И вашем тоже». 

Или: 
«социум отвергает коррупционную модель» и
«ворующие деньги бюджета подобны древоедам, тихо подтачивающим стены до тех пор, пока крыша не рухнет вам прямо на голову».  

«Латынь» прекрасно информирует, но плохо убеждает. Ключ к сердцу читателей — простые слова.

Легче встретить пингвина в Сахаре, чем самоиронию в корпоративном тексте. Тяга бизнеса к солидосу порождает трескучие фразы «являемся одним из лидеров» и «входим в топ» — вывих челюсти от зевоты при чтении корпоративного сайта обеспечен. Но есть и редкие примеры самоиронии:

Пару лет назад мы оборудовали в переговорной стену для наград. Она все еще пустует, но вы можете разместить там свою рекламу.

Наши постоянные клиенты спрашивают нас — а почему вы решили, что мы ваши постоянные клиенты?

Отдельное спасибо за блюющий смайлик — теперь наш пост собрал все виды реакций.

Если вам кажется, что тексты пишет робот, дайте знать. Мы проапдейтим автору операционку.

Звоните! Музыку в трубке подобрал сам генеральный. Это заставляет нас отвечать на звонки как можно быстрее. 

Однажды мы вошли в топ-5 табачных поставщиков, но там было накурено.

Самоирония — искусство демонстрировать ум, вызывая симпатию. Так сложилось, что в мире бизнеса у нее почти нет конкуренции.

Поговорим о речевых избытках, или плеоназмах. Среди них есть сказочные, как тучи-облака или гуси-лебеди. Усиливающие, как истинная правда. Шутливые — морда лица или шутки юмора…

А есть Плеоназмы Умоляющие. Например, наиболее лучший выбор. Выбор-то либо лучший, либо нет, но никак не «наиболее». Такими кишит подобострастная реклама, угодливо спешащая нравиться.

Ощутите подлинную свежесть безмятежного утра. Гранулы навсегда удаляют даже самые трудные пятна и бережно заботятся о вашем белье, которое каждый раз выглядит как совершенно новое.

«Подлинная свежесть», «навсегда удаляют», «бережно заботятся», «совершенно новое» — вот они, родимые. Несчастные дети страха остаться без кавалера — вдруг не прочтут, не поймут, не купят?

Самым оптимальным бесплатным подарком текстовому копирайтеру, придумавшему словосочетание слов «бережная забота», был бы памятный сувенир с буквенной надписью «за наиболее лучший вклад в языковую культуру русского языка».

В поисках подрядчика на проект перелопатил две дюжины лендингов. Большинство из них с текстами, написанными одним и тем же неунывающим роботом. Делаем. Сдаем. Следим. Контролируем.

Глаголы. Движ. Ритм.

Пацаны на инфостиле. Ага. Их тексты больше не рыхлят. Ушла лесом пространная высокопарная нудятина а-ля начало нулевых. Теперь их бренды выглядят как подкачанные инсталоли с искусственным загаром и губами уточкой. Вроде норм, а вроде кукла вместо человека. Двадцать четыре юрлица, и одно лицо на всех. От одного и того же инфостилиста.

Сцеживая через авторедактор фразы, вычесывая стоп-слова и отжимая воду, компании слили в унитаз самость. То, что осталось, могла бы выдать нейросеть. Майлз Девис говорил — лучшее, что есть у музыканта, это свой звук. Нашел свой звук, считай, состоялся в музыке. То же самое для бренда — своя интонация, пусть и грязноватая. Плевать на пассив и вводные, если это НАШИ вводные. Лучше быть немножко грязным, чем немножко мертвым.

Искал на днях исполнителя сделать дверь-раскладушку в гостиную. Знаете, есть такие, которые складываются гармошечкой. Готовых решений нет, проём у меня широкий, нужно делать на заказ. Я это понимаю, ждать и платить готов. Изучаю всяческие сайты и на каждом первом вижу — двери-гармошки на заказ в подобный проем от двух (трех, четырех) тысяч рублей.  

Запрашиваю расчет. В одном месте выкатывают 128 тысяч, в другом просят 160, в третьем дают вилку от 150 до 300. Это и есть перемаркетинг. 

По мне, «от» в цене, как и девятки вместо нулей — просто тупая манипуляция. Возможно, маркетологи на каком-то своем всемирном тайном съезде договорились и приняли об этом закон. Теперь сайт производителя или продавца с прайсом без «от» — такой же невероятный экзот, как номер Cosmopolitan без слова SEX на обложке. Но когда реальная цена отличается от «от» раз этак в 100, это называется перемаркетинг. И за такое перемаркетологам в аду положена отдельная парная с температурой от 25 градусов.

да не продал

Повстречался копирайтер с заказчиком, а тот наказывает — нареки мне, человече, сайт недвижимый с домами-теремами. Да порадей, чтобы имя было понятное, читабельно-кликабельно-смотрибельное. И без словес басурманских, абы калики перехожие перепевали, да не перевирали.

Долго ли, коротко ли, воротился копирайтер с доброй весточкой — исполать тебе, клиент-батюшка! Сыскал я имечко брифу в отраду, очам в усладу.

— И какое же? — вопрошает заказчик, а сам зрит строго, но справедливо.
— «Мой Дом» — возвестил копирайтер и то же изрек вдругорядь, понеже уверенность есть основа успешной презентации. — «Мой Дом».
— Да на кой ляд его мыть? — возроптал клиент. — Дома у нас все как есть экологически чистые.

На то копирайтер смолчал в изумлении, ибо и глаголы бывают бессильны. А после отпшилил с сюртука знак отличника, хлопнул об стол копирайтерское удостоверение и был таков. Бают, видели его на продажах участков под ИЖС. Врут, наверное.

Вы получаете спам по e-mail? Я вот да. Иной раз забавы ради почитываю эти послания, хоть и вопят они «удали меня, не глядя» — мусорные куколки-однодневки, рожденные в помойке, чтобы там же и сгинуть, не взлетев.

Re: в ответ на Ваш запрос.
Доброго времени суток! Наша компания является одним из лидеров диджитал маркетинга. Мы только 3 дня проводим акцию на контекстную рекламу для Вашего бизнеса. Всего за Х рублей успейте заказать у нас… бла-бла-бла.

Для превращения куколки в бабочку нужно всего ничего — подумать об адресате.

Хотим принести вам пользу.
Здравствуйте.
Наверное, вы не ждете от рассылки по e-mail чего-то дельного. Но если это письмо добралось до вас, спешим предложить аудит вашего сайта. Это бесплатно. Дело в том, что мы молодая компания, нам нужны заказы и мы готовы работать. Ваш сайт мы изучили — знаем, что он способен на большее, и можем помочь. Нажмите на кнопку АУДИТ прямо под письмом, и завтра вы получите отчет с рекомендациями и ценами. С надеждой на сотрудничество…».

Зияние — это когда в тексте сходятся три и более гласных подряд. Зияющим чемпионом признано слово чиуауа. Пять гласных в нем зияют столь свирепо, что мы склоняемся к «чихуахуа», переделанному добрыми людьми в «чи хуа чи ни хуа» ввиду размеров собачки.

Метеоаэробюллетень, радиоаэронавигация, радиоаудитория зияют по-взрослому. Таких слов в словаре не больше, чем пальцев на руке горько пьющего токаря. Иоанн, опиоид и длинношеее со змееедом зияют на троечку. Их тоже немного, из чего следует единственный вывод — зияний в русском мало, потому что их наш язык не любит и не хочет.

Коли так, вычищаем богопротивные стыковые зияния. Субординация и иерархия, православие и иудаизм, у Евгении и у Иосифа портят текстовую мелодию. Да-да, мы слышим текст, даже если не читаем его вслух.

Ломоносов в «Кратком руководстве к красноречию» советовал «удаляться от стечения письмен гласных, а особливо то же или подобное произношение имеющих». Прислушаемся — Михайло Васильевич плохого не посоветует.

Не знаю, как в жизни, а нейминге это действительно так. Можно назвать нефтяную компанию, скажем, Geological Petroleum. Ну, ОК. А сейчас отбросим 7 последних слогов и посмотрим на несгораемый остаток — GEO.

С первым вариантом понятно. А GEO может вобрать много чего еще — ископаемые, землю, экологию, глобальность, образ бизнеса, интонацию и тип мышления. Под его флаг встанут транспорт, айти, банкинг, девелопмент и модные телекомы. Букв меньше, а впихуемого — больше. Парадокс? Нет.

Развиваясь, язык шел от обозначения предметов к абстракциям 5-го порядка. Простые звуки и базовые корни обрастали суффиками и префиксами. Отбросим их, и мы вернемся к основам основ, когда один слог обозначал много всего важного.

В нейминге мало правил, но это работает четко. Чем сложнее обозначаемый бизнес, чем хитрее диверсификация, чем больше трактовок и мудреней философия, тем короче должно быть название. Уже буквы — шире смысл. Мне, например, нравятся трехбуквенники — они наиболее емкие.

Слово «знаете» вовлекает в текст. Вы знали об этом? Вот пример: 

Знаете ли вы, почему ваш род выжил? Ваши предки выбрали стратегию получения максимума знаний о мире, тогда как носители других стратегий вымерли. Со временем жажда данных переросла в инстинкт. 

Вы и сами знаете, чем заняты люди в транспорте. Они в гаджетах — впитывают информацию и делятся ей. Это присуще любому из нас. Ваш прадедушка был бы потрясен возможностями смартфона. А знаете, что было бы потом? Он бы его освоил.

Поможем старшему поколению освоить гаджеты. Новый курс i-Granny: запишите вашу бабушку прямо сейчас!

Вопрос «знаете ли вы?» и фраза «вы и сами знаете» вовлекают в текст, потому что обращаются к нашей потребности в информации — столь же важной, как еда и секс. Прием работает в письме и переговорах.

Да вы и сами это хорошо знаете.

Отметим смену полярности в примере — сначала вопрос «знаете ли вы?», потом утверждение «вы знаете», и снова вопрос. Так интереснее, чем только вопросы или утверждения.

Не верю я в колтуэкшн. Может, рекламы переел, но прямые призывы меня отваживают. Другое дело иносказание, которое иллюстрирует отрывочек из «Вия».  

… С быстротою молнии выпрыгнул из-под старухи и вскочил, в свою очередь, к ней на спину… схватил лежавшее на дороге полено и начал им со всех сил колотить старуху. Дикие вопли издала она; сначала были они сердиты и угрожающи, потом становились слабее, приятнее, чище… «Ох, не могу больше!» — произнесла в изнеможении и упала на землю.

Отметим полено — иносказанию нужен яркий символ. А вот еще пример — история «фотографа»: 

Мои друзья в курсе, что я больше не снимаю все подряд. Не гонюсь за количеством — считаю, важнее качество. И тут подвернулась отличная съемка. Я привык думать, что техника в порядке, но когда приступил, мой аппарат почему-то отказался работать. Мораль простая: мужики, думайте об аксессуарах заранее — чтобы не было таких казусов, как у меня.
<логотип>

Такое оно, иносказание — усыпляет внимание и делает свою работу.

Как обойти подсознательное сопротивление аудитории? Об иносказании я писал раньше, а эта заметка про ВДД, он же вопрос с двойным дном. 

— Знакомо ли тебе состояние, когда запах сигаретного дыма вызывает тошноту и отвращение?

Здесь под маской вопроса прячется директива, а именно — «запах сигаретного дыма вызывает тошноту и отвращение». Это и есть ВДД. Ожидаемый ответ «да» (весьма вероятный) позволит быстро развить успех.  

Маскировка под вопрос обходит скепсис, непроизвольно возникающий при прямом призыве. Скепсис — это защита нашего мозга, избегающего любых перемен (вот почему некоторым так сложно похудеть). Но вопросы сопротивления не вызывают — им же «только спросить». 

Важно:

• ВДД составляют так, чтобы наиболее вероятным ответом был «да»;
• идеальная директива обращается к чувствам, как в примере с курением.  

— Случалось ли вам задумываться о том, что вы не вполне осознаете всю силу печатного слова?

Да? Тогда следите за новыми постами, да и тема ВДД еще не исчерпана.

Готовя важную презентацию, следует держать в голове популярную фразу из американского кино: каждое слово может быть использовано против вас. Идеальный текст для подачи должен быть как гороскоп: короткий, таинственный и многообещающий.

Например, фраза «продукт будет востребован среди одиноких мужчин от 16 до 18 лет, проживающих на городских окраинах» обречена на возражения. Почему только на окраинах? А девушки? А как же молодые семьи?

Другое дело формулировка «наш продукт заинтересует коммуникабельных горожан — неравнодушных, романтичных и чуть-чуть ветреных». Здесь не может быть возражений. Каждому хочется быть коммуникабельным и неравнодушным. И романтичным, кстати, тоже. И даже чуточку ветреным.

Слов в подаче должно быть как можно меньше. Набирать их следует как можно крупнее. Не надо бояться ложной многозначительности. Любая банальность, набранная шрифтом 400 пунктов на пустом белом поле, смотрится афоризмом Оскара Уайльда.

Не смотрится? Попробуйте 500.

Замечали, как темнят мужики за сорок? Эти тигры не раз промахивались, упускали добычу, а теперь медлят и принюхиваются.

— Была там мысль слетать в Анапу.

У кого была, когда? Где «там»? Слетали? Не важно. Имеет значение безлично-осторожная манера в текстах для М40+, вроде:

— Если будут планы нарастить объем багажника, можно прикинуть навесной вариант.
— Когда возникнет идея остеклить лоджию, там поручни разборные.

Не тащим одеяло на себя, даем ЦА место для маневра. И да, они нервно реагируют на частые «вам, вами, ваша». Зачем мне вот это «вы имеете ваш завтрак вокруг вашего бассейна»? Я что, англичанин? Что мое, то мое.

— Вы поведете вашу машину… 
— Ясно, что я поведу МОЮ машину. Девочка какая-то писала текст, млин.

Помните «Бойцовский клуб», сцену в аэропорту? 

— В 9 случаях из 10 в багаже самопроизвольно включается бритва, а в 1 случае — дилдо. Мы никогда не говорим «там вибрирует ВАШЕ дилдо». Просто — «там вибрирует дилдо».

Будут там планы писать для М40+, можно взять на заметку.

Если нужно привлечь внимание к сообщению (верю, нужно!) — вспомните про контраст.

Многие резко меняют ракурс подачи (в НЛП это называется рефрейминг). Но мы сделаем проще и круче — оттеним контраст занимательным фактом. Давайте попробуем готовый рецепт:
а) сообщим интересный и уместный факт, выраженный в цифрах;
б) добьемся контрастного сопоставления.

Например, так.
Наши услуги — стильные мужские стрижки, груминг, бритье вручную. Если не бриться 50 лет, то длина бороды может достичь 6,5 метров. Но мы этого не допустим.

Кальций, который содержится в человеческом организме — побочный продукт взрыва сверхновой, сформировавшей Солнечную систему. Нам остается проследить за его балансом.

Фасады облицованы юрским мрамором. Это самый долговечный элемент архитектуры — ему 150 миллионов лет. Он планирует оставаться в форме как минимум столько же.

Уместный и занятный факт, выраженный в цифрах + контраст = интерес аудитории. Одна из формул составителей диалогов, теперь работающая и на вас.

Часто нужно накидать ассоциаций к слову. В сервисе onlineslovo.ru можно ввести ключевик и получить десятки прилагательных и ассоциаций, порой внезапных.

Я ввел «каравай» и сайт выдал:
 • что каравай бывает крикливым и наглым
 • что он может льстить или возвыситься
 • что он связан с горой, револьвером и родиной.

Ресурс тормошит задремавшее креативное начало. А еще там есть прекрасный в своем безумии робот фраз, выдающий перлы вроде: 
«каравай лихо выпал из человеческой башки» или
«каравай угрюмо забрался в дипломированный лопух»

Чем это полезно вам? Очень просто. Допустим, вы пишете про каравай для меню кафешки. Хотите обратить внимание читателей на написанное? Включите неожиданные ассоциации. Например:

НАШ КАРАВАЙ ВЕДЕТ СЕБЯ НЕПРИСТОЙНО
Так и норовит соблазнить каждого, кто к нам заходит 

НОВОИСПЕЧЕННЫЙ РУМЯНЫЙ ЭГОИСТ
совершенно не заботится о калориях 

ЭТОТ ДЕРЗКИЙ КАРАВАЙ
говорит, что он здесь главный. Только попробуйте! 

Будем внезапными, как каравай. Читатели это ценят.

Может ли маленькое слово, сидящее внутри большого, повлиять на его восприятие?

Кто-то скажет, что может. Вот например:

— из «хрусталя» доносится усталой стали хруст;
— «пассажир» и «транжира» склонны к ожирению;
— в «войне» раздается вой;
— в слове «новосёл» слышны не самые умные ипотечные условия;
— в глаголе «потреблять»… впрочем, достаточно.

«Матрешки» — забава поэтов и неймеров. Но я видел, как заказчики в ходе нейминга делались чуткими и мнительными, аки кандидаты в масоны первого градуса. В «шоколаде» им чудился шок, «Аэрофлот» намекал на ROFL и даже «Победа» наводила на мысли о беде. Это явление называется апофения — чтение тайных символов там, где их нет. Она затягивает — от нее лишь шаг до веры в скрытое управление посредством 25-го кадра и психических волн.

Держите фразу-лакмус:

— смотрите: много игр образуют!

Если вам привиделось «смотри: темно, гои, гроб, разуют!» — это апофения. Больше отдыхайте, чаще бывайте на воздухе и не читайте никаких газет ни до, ни после обеда.

Моего тоже. Знаете, я не спорю с клиентами. Я за диалог:
— Вот вы банк.
— Да, и что?
— Тогда у вас на главной будет примерно такое:

Работаем с деньгами людей и компаний. Открываем счета, выдаем кредиты, считаем налоги. Трудимся 7 дней в неделю, 1 января — на связи. Настроим эквайринг, снимем кассу, сведем баланс, по звонку пришлем гонца с новенькой кредиткой. Пишите, ответим через 59 секунд.

Клиент:
— Огонь! Можешь ведь, если захочешь. Только прогони через главред.ру, чтобы не было стоп-слов. Ну, сам знаешь.
— Легко, дайте 5 минут и 10 денег. И еще… конкуренты у вас есть?
— Как же! Все топ-100 банков. А что?
— Да так… И сайты у них есть?
— Конечно.
— И копирайтеров они нанимают?
— Наверняка.
— И «Пиши-Сокращай» читают? И главредом пользуются?
— Думаешь, так же напишут?
— А вы как думаете?

Я люблю инфостиль. Скоро его освоит нейросеть, создавая невиданный спрос на самобытность. Даже не знаю, сколько тогда будет стоить уникальная живая интонация. Ну очень дорого.

Так говорил Бернард Шоу, но нужно ли юморить в тексте?

Юмор понимают не все, и еще — мы не знаем ситуации читателя. Шутки о похоронах не зайдут на отпевании, а петросянящий по приколу автор рискует порезаться о собственный острый ум. Гораздо умнее подшучивать над собой или близкими, как это делали Маргарет Тэтчер, Марк Твен или Вуди Аллен:

По дороге на съезд партии я увидела афишу «Мумия возвращается» и поняла, что вы меня ждете.

Если я и моя жена расходимся во мнениях, мы поступаем так, как хочет она. Жена называет это компромиссом.

Не говорите моей жене, что мир иллюзорен, ведь мы вчера взяли ипотеку.

Я горжусь своими золотыми часами. Это память о дедушке, который продал мне их, когда лежал на смертном одре.

Когда до моих родителей дошло, что меня похитили, они не медлили ни минуты и сразу же сдали внаем мою комнату.

Мягкая самоирония — волшебная кнопочка, включающая симпатию к автору. Примеры в текстах для бизнеса здесь.

Цитата из ФЗ-347

«В целях обеспечения прослеживаемости рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий функции по контролю и надзору в сфере средств массовой информации, массовых коммуникаций, информационных технологий и связи, осуществляет учет, хранение и обработку информации о распространенной в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» рекламе, в том числе сведений о рекламодателях и рекламораспространителях такой рекламы, операторах рекламных систем».

В живой речи 1 глагол приходится на 5-8 слов, а тут 58 слов обошлись 1 глаголом, да и тот «осуществляет». Этот язык — продукт интеллекта 3-го типа. Не искусственного и не естественного — противоестественного.

Вот корпит Некто над законом. Щурится в буквы, бормоча — ужо я вас, дрянные глаголишки. Всех изведу, не помилую. Творит глагольный геноцид, чтобы не было в законе никакого действия. Может, оно и к лучшему.

Что бы такого написать, чтобы читателя примагнитило к той стороне экрана? 

Делюсь приемом «здесь пишут о вас», до безобразия простым и эффективным. Фраза «здесь пишут о тебе» — волшебная. Скажите мне ее, и я даже районный сайт бесплатных объявлений прочешу сверху донизу. Так устроены многие хомо сапиенсы. 

Представьте, что вы — репортер, а читатель — герой репортажа. Кого трогательно единственного и бесконечно неповторимого он будет искать в вашем тексте? О, да.

В нашем фитнесе есть программы снижения веса? 
Лучше так: вам снова понравится ваш старый знакомый в зеркале.

Поставляем передовое оборудование? 
Или так: об этих станках вы вчера могли прочесть в научном журнале, а позавчера — в фантастическом романе.

Предлагаем квартиру с отделкой и мебелью? 
Можно так: в этой квартире не хватает только вас.

У вас на сайте есть раздел «о нас»? Сделайте «о вас», сравните клики, это будет убедительней какого-то поста. Нам интересны мы сами — и те талантливые умницы, кто о нас напишет.

Слова в тексте наталкивают читателя на мысли и образы — иногда не те, что нужны автору.

Сижу выбираю отель. Читаю про тишину в номере и вид на ратушу из окна, ортопедический матрас king size и душ с гидромассажем. Живо представляю себе безмятежность спа, запах корицы в лобби и бойкую уличную разноголосицу за вращающейся стеклянной дверью. Мне все заходит. Я почти готов платить. И тут автор сообщает:

— ценные вещи можете оставить в сейфе номера. Это совершенно безопасно.

Мой задремавший параноик встает в стойку. Безопасно? Я что-то слышал о краже из сейфа в номере. Кажется, это случилось в маленькой частной гостинице. Может, выбрать сетевой отель?

Внимание читателя — автомобиль, а копирайтер — водитель. Копирайтинг — не текстописание, а искусство вести читателя словами. Автор текста про отель взял и повернул меня не туда. Включил не тот поворотник и въехал под кирпич. Управляйте вниманием аудитории, как шофер со стажем — своим авто, и вы благополучно приедете к продаже.

Копирайтеры, повзрослев, предлагают свои курсы. Мне даже кажется, что завязать с текстами и перейти в лигу тренеров, чтобы продавать подписку на обучение с оплатой помесячно — это и есть карьера копирайтера.

Листаю очередной лендинг. Вижу цену — скажем, 490 р. в месяц. И тут автор принимается ерзать. Ему кажется, что я не понимаю, какой это, в сущности, мизер. Меня надо дожать. Это как 2 чашечки латте! говорит он.

Автор полагает, что одна и та же цена означает для меня равную ценность разных товаров. Билет в Адлер и 100 коробков спичек мне одинаково желанны. Или он думает, что мои 490 рэ достойны лучшего применения, чем такая безделица, как латте. Или считает меня дикарем и переводит деньги в бусы. Первое — странно, второе — высокомерно, третье — обидно. Все равно что сказать — пацаны, гоу на концерт моей группы, вы ж фаны «Металлики», билет всего пятихатка, на пивас по любому тратите больше. Убедительно, чо.

Будете делать офер, просто напишите цену. ЦА разберется.

Сказ о том, как один копирайтер свою аватарку глаголом прожег

Жил-был копирайтер, а лютейшего титула под авой у него не было. Посконные подписи ему были фу. И вошел он в этот блог. И узрел дивный список:

император контента с большой К
магистр продающих текстов
повелитель букв
слововержец идей
маэстро нейронных связей
бог инсайтов
гуру сторителлинга
эдисон ювелирных фраз
партиарх всея букв
виртуоз эмокреатива
консильери полных абзацев
властелин корпоративных смыслов
командор от инсайтерии
экзарх переходов по фразе
магнат предложений, от которых нельзя отказаться
босс полыхающих глаголов
шеф словесного гурмэ
цезарь буквократии
фюрер высоких оборотов
рыцарь фразовых сдвигов
богдыхан вербальных концепций
микадо эффективных коммуникаций
гроссмейстер словоплетений

В этом лего было можно все. Слова соединять по-всякому. Небанальные приставки неотерик-, мета-, UX- или нейро- присобачивать. И нарек он себя Нейроконсильери Сторителлинга. И, довольный, удалился с Богом — клиентов изумлять.

Есть гипотеза, что у звуков в словах есть собственная семантика — «с» сообщает о скорости, «ш» успокаивает и все в таком духе. Если это так, то анаграммы — слова с переставленными буквами — могут быть связаны между собой:

автор — товар и тавро;  
аскет — тесак и секта;
рабыня — барыня, приказ — каприз и т.д.

В походной аптечке неймера всегда есть анаграмма. Правда, неологизмы на их основе фриковаты — Kion (кино), Vimeo (movie), Camry (My Car) и все такое. Это легче продать клиенту, чем миру. Честный словодел, решив сбацать анаграмму, сделает ее sexy — как Camry.

Бэк-анаграммы извлекают из знакомого нейма новый смысл: Boeing — Big One, Lexus — Luxes, Renault — Neutral… Отсюда всего шаг до гиперсемиотизации — вредных для психики поисков тайного смысла в известных названиях. Услышите, что Евросеть — это Верь Соте, не верьте.  

И загадка. У слов «терпенье», «лаконизм» и «хулиган» забавные анаграммы. Найдете?

Я не пишу ситуативок, потому что не читаю новостей. Для потребления новостного контента нужны сверхбыстрый чип и память гуппи: первое есть в гаджетах, второго нет у меня. «Следить за новостями» все равно что просить добавки к баланде, съедобной пока горячей. Лучшее в новостях — кнопка OFF. Одно нажатие, и медиа больше не натягивают свои инфоповодья и не набрасывают инфоповодки. Очень удобно.

Новости вредны. Приковывая внимание к событиям за пределами своей жизни, я отковываю его от важных вещей рядом. Ливни в Корее, выборы в Осло или драка пьяного актера не имеют ко мне отношения. 99% новостей не имеют ко мне отношения.

Однажды я уехал в деревню. Когда вернулся, в медийном чане все так же надувались и лопались плюхи и бултыхи событий. Новости не заметили моего отсутствия, и это была отличная новость.

Новости как зуд. Вокруг полно людей, расчесавших себе новости в кровь. Если бы они проспали свои жизни от начала до конца, у них был бы шанс увидеть не сны медиа, а свои собственные.

Вы для кого? Хороший вопрос, если вы предприниматель или фрилансер.

У многих из нас ЦА — это не те, кому нужны наши услуги. Это люди, с кем мы привыкли работать. Часто они в чем-то похожи на нас.

Мой приятель трудился дизайнером в банке и ушел на фриланс, чтобы обслуживать банки, но стал зарабатывать на заказах для церкви. Попы платят, сообщал он мне с немалым воодушевлением. Я целился в нефтегаз, где сидели дядьки моего возраста, а обнаружил себя в недвижке. Моими заказчиками стали миллениалы, а рекомендателем — ровесница дочери. Это была моя ЦА? Я так не думал.       

Присмотритесь к своей цэашечке. Если она похожа на вас, это начало застоя. Где-то рядом есть якобы не ваша ЦА. И вы по каким-то причинам ее не видите, не воспринимаете или не знаете, как к ней подступиться. 

Нужны ли не вашей аудитории ваши умения? Наверняка. Потеряете вы что-то? Скорее приобретете. Попробуйте поработать с теми, кого не считаете своими — право, это обогащает. В прямом и переносном смысле.

Для этого нужно любить ее и читателя, который нашим текстом нарисует себе картинку. Для начала уберем со стола фразы типа «вкусно» и «пальчики оближешь» — оценочная халва не делает историю слаще.

Еду мы опишем как живое существо. Метафоры 2-го ряда и редкие эпитеты зайдут на ура. «Припудренное нервно вздрагивающее желе с налившимся клюквенным зрачком, полуприкрытым листочком мяты, и слезинкой сиропа» — выпендрёжно, но всяко лучше, чем «м-м-м-язык-проглотишь». Попотчуем читателя внезапными сочетаниями слов — обычные он и сам прекрасно готовит.

Прибавим звуки. Не расскажем о них, а подадим запеченными в словах. «Под присыпанной ореховой крошкой хрустящей подрумяненной корочкой — ядрышко из шоколада-анжу пополам с лемончелло». Рс-рх-хр-кр-жу-лм-чм-чм.

Подключим вкус и осязание. Слова «лимон», «соль» и подобные им вызовут рецепторный шторм. Французские и итальянские названия оставим без перевода, добавляя по вкусу, как экзотические специи. Дадим тексту остыть. Bon appetit!

В 1996-м году еще не культовый Чак Паланик приехал на встречу с читателями в книжный магазинчик Портленда, захватив несколько штук свеженького «Бойцовского клуба». До этого был Сиэтл, куда явилось двое зевак. Подбадривая начинающего автора, владелец лавки дал совет:

— Не налегай на запятые. Народ не любит много запятых. 

Я тоже так думал. Извлеку крючки запятых, снесу лежачие полицейские тирешек, уберу барьеры скобок, и выйдет мой текст гладким, как пасхальное яйцо. И давай вычесывать из фраз точки и закорючки.

Но что лучше — «команда, где половину составляют профессионалы с более чем 20-летним опытом работы, обслуживающие как физических, так и юридических лиц» или «портфолио каждого второго специалиста насчитывает 20 лет работы с частными и корпоративными клиентами»?  

Из 2-й фразы вытрясли знаки препинания, но это не сделало из нее конфетку. Депрепинация как онанизм — занятие бесплодное, хотя и безобидное. Талантливому тексту запятые не помеха, а дрянь, она и без них дрянь.

Как-то раз на IT-конференции вещал я про нейминг цифровых экосистем. Затем аудитория кидала в чат вопросы, и каждый третий был о «Вкусно — и точка». Название, на котором в те дни приподнялись фабрики мемов и не оттоптались только летаргики и паралитики — что я о нем думаю?

Пытался шутить — мол, сам на хайпе едва не переделал свой бложек в «999 знаков — и точка». Если серьезно, то главный вопрос в том, меняет ли новая вывеска отношение к продукту с известным обещанием? Пока обещание выполняется, клиентам окей. Их не фонетика с графикой приводят, а доверие к бренду. А если заведение скатится в русское бистро, причина будет не в вывеске, а в том, что обещание похерено.

«Абсолют» в емкости из-под рисовой водки — это такой же «Абсолют», только с иероглифами. А китайская бражка в бутыли из-под «Абсолюта» — это палево, что ясно по вкусу и запаху. Можно повесить над входом в Макдональдс любое слово из словаря — пока там чисто и пахнет как положено, это Макдональдс. И точка.

и ваши акции будут только расти

Вот пример. Как-то раз мой смарт-тв от Яндекса перестал ловить сеть. Wi-fi работает, гаджеты и ноут летают, а телек — в отказе. Вместо кино радует креативом: СЕТИ НЕТ. ВЫ В ЛЕСУ. Шутка юмора, да.

Я изучил проблему и вскоре нашел решение. Глюк лечится. И думаю — сидел же некто, вымучивал про лес. Тоже копирайтинг. Меж тем у ТВ есть экран, куда можно было бы вывести, скажем, такое:

«Привет, я не вижу Сети. Возможно, ее и правда нет. Другой вариант — сбились мои настройки. Попробуйте меня перезагрузить — нажмите на зеленую кнопку на пульте, выберите шестеренку, а затем RESTORE.

Если это не сработает, наберите поддержку (телефон). Кто-то из нас восстановит мои функции онлайн или офлайн. Техника порой выходит из строя, но это поправимо. Запустите RESTORE — надеюсь, уже через 10 минут я смогу показать вам кино».

Всем нужна забота. Если возникла проблема, что выберете вы — эмпатию или шутейки? Ответ вроде ясен, но даже Яндексу он неочевиден.

Главное — не описывать «сценарии жизни» в доме, если мы этой жизнью не жили. Если «сценарии» нужны, запрашиваем встречу с владельцами фазенды, хаты, пента или дворца. Набиваемся на чай, знакомимся, топим лед, беседуем и потом пишем.

Правило — чем выше класс, тем больше деталей. Если ушатанная двушка в Эконом Экономыче описывается ценой, площадью и временем до центра, то особняк нуждается в истории. Потребуются интервью с архитекторами, дизайнерами, отделочниками, спецами по свету и озеленению. Вытащить из них инфу не очень-то просто — замкнуты и косноязычны даже архитекторы, элита в среде «недвижимых» профи.

Говоря о деталях, не выдумываем! Я как-то написал по поводу «тепла от камина, которое привлечет в гостиную ваших близких». Клиент улыбнулся:

— Дома у нас теплые. Мы ж не в Англии, чтобы у камина греться. Людей запах привлекает. Березовые дрова в камине пахнут вкусно, вот они и приходят.

Недвижка — это нюансы. Если вы их узнали, у вас выйдет отличный текст.

В моей ленте поселился мужчина, обещающий научить маркетингу без затрат. Его стало больше, чем Лизы Лазерсон, что едва ли возможно — то есть, в рекламу этого кудесника вложена 6-значная сумма. Маркетинг без затрат, ага.

Я за снижение затрат. Многое можно сделать за спасибо — есть друзья, конструкторы сайтов, соцсети, трафареты на асфальте, граффити на стенах и визитки по бартеру. Все так, но как быть со временем? А время не затраты, его же много!

Тут и кроется главный подвох. Пост или статья — это бесплатно? Это маркетинг без затрат? Как бы не так. Стоимость часа — это месячный доход, деленный на 160 часов рабочего времени. Если при зарплате 60 000 рублей я трачу на посты 15 часов в месяц, мой бюджет «маркетинга без затрат» составляет 5 625 рублей ежемесячно. И так во всем.

Маркетинг без затрат… Не существует такого зверя в природе, как нет шестилапых говорящих крокодилов. Зато есть инфоцыгане. Их любимое слово — «бесплатно», но мы же знаем, кто на это клюет.

Эта правка лидирует в моем личном зачете нелепых пожеланий. Обычно ее подкрепляют авторитетом Сергея Довлатова. Он в своих сочинениях действительно избегал слов на одну и ту же букву, о чем признался в письме к поэту Сагаловскому:

«… вот уже лет шесть я пишу таким образом, что все слова во фразе начинаются у меня на разные буквы».

Настаиваю — нет никакой насущной необходимости нарабатывать некоторые необычные навыки, намекающие на невинный невроз. А точнее, писательский пунктик. Писать на разные буквы как обходить трещины в асфальте — походку это не украшает и скорости не прибавляет, зато развлекает обезьянку в голове.

Каждый пишущий имеет право на свой пунктик и правильное ударение здесь — на слове «свой». Можно начинать слова на разные буквы. Можно располагать их по алфавиту или ставить от коротких к длинным, если у автора железные нервы и большой аванс. Не тот текст хорош, где все слова на разные буквы, а тот, что решает свою задачу.

На вопрос, нужно ли копирайтеру быть писателем (поэтом), возможны два противоположных ответа:
А) обязательно;
Б) ни в коем случае.

Обязательно — это когда мастер пера берется за коммерческие тексты просто потому что умеет соединять слова. А в миру он автор трех поэм и пяти романов.

Ни в коем случае — поэма в резюме считается отягчающим обстоятельством. Будь логичен, умей продавать, чти сроки, пиши-сокращай, корректор в помощь.

В профессии есть оба подхода и типа. Райтер-А испытывает по отношению к коллеге-Б те же чувства, что краснодеревщик — к артельному плотнику. Райтер-Б сочувствует А-коллеге — так, как веселый циник-агитатор может жалеть лирического пейзажиста, пробующего себя в жанре политического плаката. Работодатель выберет Б — неизданные роман или поэма могут говорить о сложном характере автора и творческих амбициях, мешающих быстро решать простые задачи. Истина, как всегда, посередине и лучшие из нас с равным блеском пишут повести, сценарии и тексты для Инсты.

За этими буквами прячутся два страха. FOMO — Fear Of Missing Out или Ой, Не Успею. FUD — Fear, Uncertainty and Doubt, он же Страшно Жить. Реклама играет на этой паре страхов, как Мацуев на рояле. Два примера:

FOMO
За год его счет вырос на Х миллионов, а за апрель прибавил Y%. В его подписчиках — зампред Сбера и шеф траста в Дубаи. Подпишись на его канал по секретному промокоду со скидкой 90%. УСПЕЙ сделать это сегодня. Помни: У ТЕБЯ 1 ДЕНЬ.

FUD
Рэй Далио заявил о крахе рубля этой осенью. И даже если ты сидишь в долларах, власти найдут способ их изъять — по закону Вассермана или по-другому. Часы тикают, нужно действовать, но как? Мы выбрали гавань с трансграничным распределением ликвидных активов, защищенных смарт-контрактами. Нашу шлюпку уже спускают с Титаника и места в ней все еще есть. Запрыгивай, если не хочешь барахтаться в ледяной воде, пока твои деньги тонут.

Перечитал и думаю — уж я-то знаю эти ваши FOMO/FUD. Уж у меня-то иммунитет к этим дешевым манипуляциям. Ну… почти.

если вам дорог ваш текст

Текст, многократно пропущенный через нескольких представителей заказчика — все равно что ребенок, зачатый в ходе группового изнасилования.

Откройте для себя ЖК, где доступен полный спектр сервиса для амбициозных планов. Находясь в центре, он обладает выгодным расположением с развитой инфраструктурой и удобной транспортной сетью. Представленная в нем галерея планировок соответствует самым современным жилым трендам. Для наиболее взыскательных предусмотрены пентхаусы, где зрелищный симбиоз природы и культурной жизни превратит виды в шедевры мастера, приглашая в захватывающее визуальное путешествие. Так обеспечивается лидерство — устойчивость, обусловленная скрупулезной продуманностью проекта, взвешенным подходом и диверсификацией.

Когда на ублюдка начинают показывать пальцем на рынке, члены «творческой группы» отрекаются от детища, кивая на исполнителя, которому уже все равно. Править текст нужно лично и не больше трех раз за заказ.

Пишем заказные отзывы по-людски

Если пришел заказ на отзыв, отложите книжку с правилами. Встаньте с рюмкой чая и без бумажки выдайте тост:

— …хочется отметить, что озвученные руководством планы мы в целом освоили. В связи с чем считаю нужным поднять бокал…

Грязнота вроде «считаем нужным» и «хочется отметить» приходит в голову первой, если нужно прогундосить обращение или настучать в отзовик. Вот почему так фальшив «сторителлинг» в отзывах.

ПЛОХО
— мы не пользовались грузовым такси, но тут заболел водитель, а клиент ждал тираж. «Коней-Людей» я нашел в Яндексе. Заполнил простую форму на сайте и тут же перезвонил менеджер Сергей. Пояснил детали, а через час машина с экспедитором стояла на складе. Чек приемлемый, оплата по безналу, документы в срок — ребята красавцы!

ХОРОШО
— хочется отметить работу менеджера Сергея и в целом компании Кони Люди. Озвученные условия не меняли и приехали во время. За перегруз посчитали со скидкой. Будем обращаться!

ФЗ о чистоте русского языка ввел в ступор бренды. Им нужно обрусеть, но как это сделать? Как перевести себя на русский?

Как быть компании PriceWaterHouseCoopers? Стать «ЦенаВодаДомБондари»? Нет. В названии сошлись 4 фамилии, которые не переводятся, и вся русификация сводится к «ПрайсУотерХаусКуперс».

Станет ли Microsoft «МелкоМягким», а Apple — «Яблоком»? Нет, поскольку это общеизвестные названия, по-русски — Майкрософт и Эппл.

Большой вопрос, как русифицировать неологизмы? Да никак. Pinterest, Wikipedia, Intel, Celeron — это по-русски Пинтерест, Википедия, Интел, Селерон. Поменять FB на МордоКнигу, а Инсту на БыстроПись можно разве что по приколу. Если всерьез, такие переводы размоют связь с продуктом и введут в заблуждение покупателей, нарушая требование ФЗ о товарных знаках об однозначной идентификации товаров и услуг.

Отсюда правило. Хотите соблюсти закон, не переводите ваш бренд. Просто запишите его русскими буквами. Готово? Теперь он очень русский и очень чистый.

Он не к болезни, он к деньгам

Если крикнет некто «свободу творчеству и котикам!», вы его не поправляйте. Фразу в копилочку утяните, а некту — земной поклон за силлепс, глину для лепки слоганов.

Силлепс, сводня лексическая, берется породнить несочетаемое. Нанизывает птицу, лосося и маршмеллоу на один шампур, как раздухарившийся шафер на свадьбе. С ним можно:

пить кофе с пирожными, женой и удовольствием;
терять бумажник, работу и рассудок;
употреблять крепкие слова и напитки;
делиться почкованием и последними новостями.

Завидев этакий бесстыдный флирт с правилами из хрестоматии, грамма-наци нервно хватается за вальтер. А нам того и надо. Что в диктанте неуд, то в рекламе годнота:

Делаем тортики и хорошее настроение
Мы и удача — на вашей стороне
Секрет вкуса и ваших побед
Не изменям себе и Родине
Новые форма и ты

Развлечет силлептическая речевка почтеннейшую публику своим нестроем, тем ей и запомнится. А что смотрится ошибкой, так оно ничего. Кому ошибка, а кому и прибыль.

Вы замечали, как они затуманивают смысл? Просто сравните:

«Я решил изучать суахили» и «я изучаю суахили»
«Самолет стал взлетать» и «самолет взлетел»
«Мы начинаем говорить» и «мы говорим»

Забавно, в глагольных парах за действие отвечает глагол, принявший неопределенную форму и задвинутый на вторые роли. Тут действия не жди. А глагол-локомотив активно занят выяснением отношения к действию. Дорогая, я тебя не просто люблю, а намереваюсь любить с каждым днем все сильнее. Заговаривая ЦА зубы, составные глаголы ныкают жалкие горстки смысла, с которым в иных текстах и так негусто. Так что если нужно поточнее выразить действие — ату их.

Бывают и трехглаголицы — например, «продажи будут продолжать расти». Такие перлы щедро подкидывает жизнь, а вы только что потратили три калории на считывание трехглагольной каракатицы. Если явить аудитории христианское милосердие, можно написать простецкое «продажи вырастут». Не так туманно, зато гуманно по отношению к читателю. И к языку тоже.

Что это и зачем это?

Это эвфемизмы, и они не новость. В давние времена были непопулярны слова, обозначавшие катаклизмы, неудачи и тяжкие болезни. Они якобы навлекали беду. Так пугающего «берла» заменил «медведь» (отзвук прежнего слова хранит «берлога»).

Викторианская Англия табуировала слова, намекавшие на секс. Ноги именовались «конечностями» или «постаментом». Невинные брюки обозначались как «невыразимые» (inexpressibles)… леди и джентльменам с таким завидным воображением сам секс был уже ни к чему.

Пустотворчество хлопкоробов небезобидно. Помните Того-Кого-Нельзя-Называть в «Гарри Поттере»? Пряча слово под ковер, общество расписывается в бессилии перед его значением.

В мороке хлопков и подтоплений проступает немощь. Бледный ссыклояз, ни от чего не защищая, разоблачает гнетущую неуверенность его носителей, обнажает их инфантильное и суеверное мышление. Слова определяют мир. Чем точнее наши слова, тем эффективнее мы управляем собственным миром.

Есть правило — в феминитивах суффикс -ка ставится после ударного слога. Примеры: артистка, армянка, латышка. То же и новые феминитивы. Футболистки, хоккеистки и штангистки образованы по правилам и, заметьте, никаких споров не вызывают.

Другое дело авторки и блогерки. Образованные против правил, они выражают позицию. Текст автора — просто текст. Текст авторки невольно оценивается через призму ее гражданской позиции, иначе она была бы автором. Получается, если мне не нравится авторкин текст, я не разделяю ее позиции.

«Авторка» — слово-пароль. Употребив его, я теряю нейтралитет и присоединяюсь к их партии. Открещиваясь от него, автоматически ставлю лайк гонителям авторок и блогерок. Но мне одинаково чужды обе стороны. Не приемлю активизм за агрессивную культуру отмены несогласных с его идеями-фикс, будь то новейшие феминитивы или написание «в/на Украине» — и не разделяю взглядов гонителей активистов. А если текст годный, мне нравится именно текст, а не М или Ж в анкете автора.

Но в нем нет места авторской интонации

«Я вышел из дома в час, когда вечернее солнце неторопливо погружалось в багряное зарево, предвещая ненастье…» — здесь автор есть и он задает интонацию. Читатель решает, следовать ей или нет.

«Мы запилили сайт знакомств с фишкой подгрузки видео. Все как бы ОК, только пользователи не спешили выкладывали свои видосы. Мы думали уже бросить это дело, но тут кое-что случилось.

Один из нас фанател от Джанет Джексон и долго искал в сети один ее концерт. В итоге купил запись и выложил на сайт. И знаете, что? Трафик резко подскочил. Народ повалил толпами смотреть это видео.

Мы поняли, что нужно людям. Назвали себя YouTube, через 3 месяца переехали из гаража в офис, а через полгода подписали контракт NBC» — автор пишет непричесанным языком ЦА, что и цепляет ее, родимую.

Сторителлинг — как народная песня. Живой сюжет при мертвом авторе. В этом его отличие от литературы, где автор задает тон.

Один из верных способов — написать к нему вступление. Посмотрим, как это бывает, на примере текста для магазина ортопедической обуви. Итак:

Заход издалека
«О важности правильной обуви писал еще Авиценна». Подпереться авторитетом не зазорно в курсовой, а покупатель с артрозом и распухшими ногами в лучшем случае не поймет, чего от него хотят. Где Авиценна и где я?

Трюизм
«Обувь — это важно». Спасибо, кэп. Мы за мир, а свобода лучше, чем несвобода.

Смелое обобщение
«Что может быть хуже неправильной обуви?» Бывает и похуже — взрыв на АЭС, вспышка чумы, падение астероида или обобщения во вступлении.

Драматизация
«Обувь… неверно подобранная, она может свести с ума». В такой логике банальный пульпит — веский повод застрелиться.

Как же быть? Нужно как-нибудь да вступить, потом перейти к сути, а затем — удалить вступление. Поступить строго по Чехову — «написав рассказ, следует вычеркивать его начало и конец. Тут мы, беллетристы, больше всего врём». И мы, копирайтеры, тоже.

«Антон Палыч Чехов однажды заметил, что умный любит учиться, а дурак — учить» (Окуджава).

Копирайтер мастырит курсы не потому что он дурак. Извините, Булат Шалвович, но учить других — это денежнее копирайта. Хотя авторам крутых текстов хватает доходов от букв.

Курсы полезны — с ними вы доберетесь до уровня, позволяющего запилить свои. Но чтобы занять эшелон copy boss, ищите профи, дорого продающего слова. Такой фильтрует заказы и выставляет не по рынку. Если берет учеников, геймификации им не видать. За партой будет жестко.

Когда-то я учился дизайну. Уровень моего куратора был таков, что я в свои 30 любое его одобрение ловил как школьник — улыбку первой красавицы класса. Гадал — как перекроить жизнь, что и кому продать, чтобы научиться в дизайн так же?  

Спору нет, чётенько упаковать обучалку с отзывами, тарифами и таймерами тоже надо уметь. Мой Мастер об этом не думал — его кормили нехилые заказы. Воронок он не мутил, лендосов не ваял, но на его топливе я и сегодня еду.

В нацистской Германии на радио неделями обсуждали запах мыла. Чем должна пахнуть нация — ромашкой или гвоздикой? В итоге ведущие и слушатели делали вывод: лучший запах — аромат чистоты. Он хорош для чистой нации и здоровья солдата.

Так слушатели, ратуя за гигиену, потихоньку вербовались в солдат, готовых воевать за чистую нацию. Это и есть прайминг — семантическая рамка, скрыто направляющая мысли аудитории.

Свежее утро, свежесть сада, свежие продукты к вашему столу!

Падает температура, облака ползут все ниже и мы объявляем снижение цен. Низкий сезон — низкие цены.

Зажги в жаркую пятницу! Тебя ждут острые начос с обжигающим перчиком и горячая сальса под огненный латино. Лови промокод HOT на искрометный подарок!

Слова управляют мыслями. Энергичные глаголы бодрят, а словесные образы дряхлости даже студента заставят ссутулиться и шаркать. Не убеждайте аудиторию, если аргументы слабы. Поместите внимание читателя в рамку из специально подобранных слов, и он сам придет к нужным мыслям.

раз уж оно к вам в текст напросилось

Вот приблудилось к вам в абзац клише, ровно пёся шелудивый в садик, а у вас там метафоры кучеряво распускаются, фразеологизмы цветут, члены однородные в рядочек высажены. Допустим, крикнете вы ему ату да прогоните палкой и будет у вас внешне благостно, а на душе свербеть начнет — да что ж это я за такой бирюк?

А вы клише приручите, и выйдет ладно.

Захочется вам написать, что того-то не случится от слова «совсем». А и напишите, только приручите — дескать, того-то не случится от слова «не совсем». Или «насовсем». Или «со всеми».

Трется у калитки какое-нибудь «в общих чертах»? А вы впустите, покормите и причешите. И станет оно «в общих черточках», а то и «в общих чертях». И «на просторах интернета» приютите. Будет оно у вас «в полях и лесах интернета». Так ему всяко лучше, чем у помоек словесных мыкаться.

Хорошо ли из своего садочка в мир сторожем смотреть? Привечайте да приручайте. Вам посветлее будет, читатель улыбнется и добра прибавится.

Один из способов — хиазм. Фраза, части которой зеркалят друг друга, как в изречении «мы едим, чтобы жить, а не живем, чтобы есть». 

Хиазм — про то, что все в мире меняется местами. Ночь переходит в день, день — в ночь, поочередно ходят белые и черные, чередуются начальники и дураки. В его форме «сначала АБ, потом БА» сквозит правда жизни. Такому веришь.  

Или ты управляешь вещами, или вещи управляют тобой

Ничего, что тебя не знают люди
Плохо, что ты не знаешь людей 

Не спрашивай, что для тебя сделает Америка,
Спроси себя, что ты сделаешь для Америки

Не чужд хиазм и слоганам. 

Bends the rules, rules the bends
(Porsche)

You can take it out of the country but you can't take the country out of it 
(Salem)

Мы формируем здания, здания формируют нас
(одно архитектурное бюро)

Если долго вглядываться в текст, текст начнет вглядываться в вас — это вам любой таргетолог подтвердит. Поэтому… не всякая точка завершает хиазм. Но всякий хиазм завершается точкой.

Вижу хайп и много новых слов с приставкой «нейро». Но в реальности продукты ИИ — например, банковские боты — тупы и беспомощны.

Бот моделирует ответы на специфические вопросы на основе вероятностных методов вычисления оптимального результата. Список тем ограничен — никто не попросит банковского бота трактовать Писание. Пространство возможных ответов довольно узко, что дает возможность подстроиться под конкретного клиента — учесть его профиль, прописку, доход, диплом, пол, возраст и активность в ЛК. У банка есть вся информация! Таким образом можно создать у клиента иллюзию общения с разумным существом, не отвлекая живых сотрудников на зарплате.

Но этого нет. Боты сливают клиентов при первой возможности. Уверен, «позови живого менеджера» — самый частый запрос в диалоге с роботами. С учетом гигантских возможностей их владельцев это похоже на фиаско. Вот почему я не верю басням хайпорезов о том, как ИИ поработит людей. Ему бы клиентский сервис в банкинге поработить.

Не обещайте чудес на предпродаже

Мой фитнес-тренер был рельефным парнем. Еще бы — чемпион Москвы по штанге.

— Ты, наверное, спокойно ходишь где угодно, — предположил я. — Вид у тебя — дай дорогу! Любому открутишь голову.
— Знал бы ты, сколько идиотов пытается это проверить, — устало парировал он.

Чемпион по штанге хочет выступать за вознаграждение — получать аплодисменты и призовые. Он многого достиг и не хочет учить жизни недорослей из подворотни.

Копирайтер тоже хочет выступать за вознаграждение. Он тоже кое-чего достиг. Но если его на предпродажах перекачал менеджер, агентству светит подворотня-тест. Это когда на пороге появляется клиент из серии «пробовали разных подрядчиков — и все не то». Так, значит, ты у нас Лев Толстой? Сейчас проверим.

Поэтому я хожу скромно и вежливо, профрельефом не отсвечиваю и не даю продажникам себя перекачивать. Никаких вот этих «у нас работает чудо-специалист». Волшебным образом это привлекает заказчиков, которым нужны тексты, а не тесты.

Бесполезно читать, если нет времени переспать с прочитанным

Осмысление важнее чтения. Оно требует больше времени. Новые сведения нужно повертеть в голове, пожить с ними, приложить к практике. Изучить, но посомневаться. Принять, но с оговорками. Или не принять — точно понимая, почему.

Когда появился Телеграм с каналами, я то и дело подписывался на разных профи. Стал запойным инфоголиком из-за FOMO — страха упустить в потоке контента нечто важное. Накопил сотни непрочитанных постов — а те, что прочитал, не сделали меня умнее. Тот же FOMO не давал шанса остановиться и осмыслить прочитанное.

Теперь в профессии я читаю лишь то, о чем хотел бы написать пост себе самому. Чтение должно быть контентопригодным — таким, чтобы я мог поделиться с собой мыслями по поводу прочитанного. Вижу, что новая информация просится стать контентом — погружаюсь. А если книга или пост неконтентопригодны — прохожу мимо.

Читаю меньше. Времени стало больше. Пользы от чтения — гораздо больше.

Не отправляйте его! 

Возможно, это самый ценный совет из всех, что вы здесь найдете.

А если серьезно, то переключитесь на часок. Надеюсь, сроки не полыхают. Затем прочитайте вслух то, что написали. Сделайте это в спокойном темпе.

После 3-кратной вычитки глазами текст кажется отполированным до хрустального звона, но это ничего не значит. Зачитайте вслух — возможно, вы обнаружите притаившихся блох. Если запишете себя на диктофон, то на записи блох может оказаться еще больше. Объяснение простое — читать и писать мы учимся в сознательном возрасте, а слова воспринимаем на слух с первой минуты жизни. Это как пение и дыхание. Приобретенное мастерство опирается на могучий неосознаваемый навык, действующий на автомате и без ошибок. 

Прочитайте написанное неторопливо и отчетливо. Послушайте, как оно звучит. И лучше не называйте файл словами «финальный», last или «итог», а то ваш текст подпадет под действие сурового закона Мерфи, гласящего: любая правка — предпоследняя.

Верный сигнал откланяться

Красный звонок — это когда доки подписаны и аванс пришел, но клиент делает стремные вещи. Театр полон, ложи блещут, исполнитель у рампы берет верхнюю фа, а партер хавает канапэшки из буфета и бубнит в мобилу.

Один звонок — с кем не бывает. Два — повод серьезно напрячься. Три — театр закрывается, нас всех тошнит (с).

Захожу в проект. Беру интервью, а визави не в настроении — не хочу отвечать. Не нравятся мне ваши вопросы.

Дзынь! Первый звонок.

Ладно. Листаю прошлые проекты. Интересуюсь, кто автор идей. Мы авторы, говорит клиент. Звали разные агентства, а потом сами доделывали.

Дзынь! Дзынь!

В день икс выступаю с презентацией. Первый комментарий клиента, он же и последний — такое я и сам придумаю за три минуты.

Дзынь! Дзынь! Дзынь! Занавес. До новых встреч.

Я-то раскланялся, а вот агентство, врубив погромче The Show Must Go On, выдало на-гора тележку новых идей. Клиент откликнулся письмом с требованием вернуть аванс.

Вот так сюрприз. Кто бы мог подумать?

Пишите по-большому

Пока в младшей группе буллят канцелярит, в старшей играют в конструктор. Ловите детальки:

правовое поле
финансово-экономический кризис
в плоскости
стало визитной карточкой
комплекс мер
целый ряд
залог успеха
ни для кого ни секрет
по праву считается
в конечном итоге
высокие темпы роста
широкий ассортимент
гибкая ценовая политика
устойчивый рост
стабильное развитие
ставить вопрос
оригинальность решений

Остается пустяк — бегло соединяя запчасти, научиться в язык больших бюджетов. А там и сами бюджеты подтянутся:

в условиях финансово-экономического кризиса руководство ставит вопрос о разработке комплекса мер в плоскости правового поля, позволяющих в конечном итоге добиться стабильного развития. Залог успеха — гибкая ценовая политика при широком ассортименте в сочетании с целым рядом оригинальных решений, ставших визитной карточкой компании. Сейчас уже ни для кого ни секрет, что предприятие демонстрирует устойчивый рост, по праву являясь одним из лидером отрасли.

Аминь.

Простой способ оживить текст

Как думаете, что такое забота? Муж или жена хорошо за 30 скажут, что это комплекс усилий, направленных на благополучие объекта заботы. А ребенок объяснит, что забота — это:
— когда бабушка печет оладушки к моему приходу из школы;
— когда взрослые птицы отдают еду детям, чтобы птенцы скорее выросли;
— когда Сури заболел, папа поил его с ложечки.

Дети мыслят предметно. Я тоже так умел, пока не выучил кучу латинизмов вроде «амбивалентный», делающих речь умной и блеклой. Так почему бы не вспомнить, каково это, когда у тебя еще нет в/о и в/п, а мир вокруг так интересен?

Вспомнить — и вместо «команда IT-профессионалов» написать «сборная супергероев кода». Вместо «виртуальный ИИ-секретарь» — «мой робот-суперзащитник от спамеров». Вместо «комплексное благоустройство» — «двор, где хорошо гулять пешком, ездить на самокате, сидеть на скамейке или бегать наперегонки».

Текст родился не очень живой? Вернитесь в свои 8 лет и разрешите ребенку внести правки.

Когда у меня было агентство, я читал много резюме. В первую очередь меня интересовали достижения и способности автора, выраженные конкретно:

— работая над книгой, я взяла 95 интервью…
— сочиняю сценарий корпоративного мероприятия за 45 минут…
— придумал 26 названий и 15 бренд-слоганов (ссылка)…

Если это цепляло, оценивал авторскую амплитуду. Меняет ли он навыки и темы? Может ли переключиться с рекламы на нейминг, с нейминга на сторис, со сторис на UX-тексты? Умеет ли с равной легкостью писать о строительстве, медицине, авиации, еде и спорте?

Затем я изучал смежные навыки. Понимает ли автор на базовом уровне основы дизайна, CEO, техники презентации, психологии продаж, фото- и видеомонтажа?

И только после этого я интересовался образованием, возрастом и семейным положением соискателя, а всякое «стрессоустойчив, коммуникабелен, надежен» считал минусом. Автору положено иметь тонкий нюх на инфу с нулевой ценностью, чтобы отстреливать ее на дальних подступах к своему тексту.

Иногда приходится прекращать работу на полпути. В прошлом году у меня было 2 таких проекта. В первом заказчик (сеть общепита) искал любви.

— Хочу влюбиться в то, что вы сделаете!

Объясняю, что оказываю услуги за деньги. Любовь — святое чувство, но мое заведение про другое. У меня варианты на любой вкус и все со справками. Репутацией дорожу, клиенты удовлетворены, оплата почасовая, чек на руки.

Второй (медийная персона) комментировал так:

— Все норм, но не торкает. Не штырит. Организуй сверхурочный отвал башки, чтобы тебя первого накрыло.

Объясняю — вы описываете приход, но это не ко мне. Кстати, первая заповедь дилера — не торчать на своем товаре.

«Влюбиться», «чтобы торкнуло» и «хочу прорыва» — красные стоп-сигналы о том, что состав идет в тупик. Клиент ссылается на ощущения, но ловить их глупо. Я раньше пытался, но только тратил свое время и копил клиентский негатив. Верная стратегия — невозвратный аванс и строгое соблюдение объема работ, прописанного в договоре.

да от эпитетов воздерживался

Один копирайтер инфостилем не в шутку проникся. Наловчился излагать глаголами в активно-безличной форме — «делаем», «сдаем», «следим» да «продаем». Да так преисполнился, что о прилагательных с наречиями и думать позабыл.

Об ту пору клиент к нему обратился — хочу пост юбилейный для лепшайшего партнера справить, а текст тебе поручить. Напиши, да порадей, с меня же денежка за усердие.

Вышел пост по делу, но без жиру — «поздравляем» да «желаем». Прочел клиент, брови нахмурил и промолвил — воздам по твоей мере, человече. Сочтешь сей пост отличным, дам большую денежку. Скажешь, что посредственный, плата средняя будет. А коли признаешь плохим, заплачу скудненько.

Призадумался автор. «Отличный», «плохой» да «посредственный» — эпитеты оценочные, инфостилю ох как неугодные. Скажешь — оскоромишься. Ничего не ответил клиенту, а тот ничего и не заплатил. Уразумел тогда копирайтер, в чем был неправ, и перешел на полную предоплату.

Парни-промах — гроза неймера

Один мой заказчик — руководитель, умница и душа-человек — имел странную особенность. Он никогда. Никогда. Никогда. Не ставил ударение в слове там, где оно должно было стоять (за исключением односложных вариантов). В длинных названиях он разбрасывал акценты как пахарь семена, ловко обходя единственно верную гласную.

— Есть нейм для твоего шоколада, — говорю я ему и показываю крупно набранное слово «Аленушка».
— О, АленУшка! — читает он вслух. — Чо, прикольно.

Я знаю, что он это не специально. Есть стойкие акцентологические девиации — когда человек непроизвольно произносит слова не с тем ударением. Видит надпись «Красные Гвоздики» и рисует себе небольшие гвозди красного цвета. Замечает вывеску «Вина Франции» и задумывается — чем виновата эта страна? Читает «Молоды В Душе» и вообще непонятно что себе представляет.

Парней-промах всего-то пара процентов. Они люди как люди, но нейминг им лучше доверить какому-нибудь скучному помощнику. Такому… без девиаций.